方便面市場重啟“華山論劍”,今麥郎欲發力非油炸方便面市場

來源:國際日報 2019-10-23 16:52:18


????61年前,安藤百福在觀察夫人油炸天婦羅時獲得啟發,通過“瞬間熱油干燥法”成功制作出了世界上第一碗方便面;61年后,中國企業今麥郎集團將扛起“創新升級”大旗,以更為成熟的“非油炸方便面”工藝重新發明“健康方便面”。

????安藤百福發明方便面的初衷是解決“充饑”問題,而在全新的消費環境中,方便面企業顯然已經找尋到了產品創新的邏輯——屬性從“方便、充饑”升級為追求“營養、美味”,定位從“代餐品”進化為“主餐化”。

????“以健康之名”,今麥郎力推“非油炸”

????作為全球方便面消費量最大的市場,中國的整個方便面市場已形成康師傅、統一和今麥郎的三足鼎立之勢,并且白象、日清、農心、公仔、華豐和南街村等也來勢洶洶。

????今麥郎集團董事長 范現國

????很顯然,面對日新月異的消費市場,重壓之下,各大方便面品牌都不能懈怠,稍有不慎,就可能失去自己原有的市場優勢和地位。而就在這種各方焦灼競爭之時,今麥郎集團董事長范現國卻率先“起事”,推出老范家速食面館面,企圖以非油炸之力撬動油炸方便面市場。

????一直以來,消費者對于油炸方便面的湯底心生厭倦,這也引發了康師傅、統一等企業近幾年開始在面湯上“大作文章”,通過升級湯料的方式來獲得消費者的認同,一定程度上通過對“湯營養”的概念灌輸,緩解了消費者對于方便面“不健康”的傳統印象。

????今麥郎老范家速食面館面

????但如今,今麥郎直擊傳統油炸工藝短板,通過創新升級的“非油炸工藝”,力爭讓面品從本質上“更天然健康”,猶如“現煮”。

????面湯創新是健康的“表”,面條升級是健康的“里”,方便面行業只有聚合眾人之力,才能真正實現行業創新發展的“表里如一”,才能真正迎來下一個行業發展的“黃金十年”。

????正如今麥郎集團董事長范現國所說,“當消費升級后,消費者需要的是一輛先進的小汽車,而不是一輛更豪華的馬車”。

????對方便面來說,真正取代油炸方便面的,一定不是更高級的油炸方便面,而是非油炸方便面。

????“油炸”與“非油炸”的恩怨情仇

????事實上,此前已有五谷道場掀起“非油炸之戰”,但收效甚微。如今今麥郎再度吹響非油炸方便面的號角,能否引發方便面“二次大戰”呢?

????1958年,方便面誕生于日本。彼時,安藤百福通過對蒸熟的面進行著味后進行油熱干燥而成,并確立了制面、蒸熱處理、著味、油炸干燥的方便面的基本生產工藝,使量產變得可能,從而奠定了方便面劃時代的產品地位。并且,這種工藝一直被各大方便面企業沿用至今。

????目前市場上方便面的主要工藝流程為:和面→熟化→壓延→切絲成型→蒸煮→油炸(或其他干燥方式)→包裝。而油炸和非油炸方便面的區別就在于干燥階段,目前業內主要采用的干燥工藝分三種:一是真空低溫油浴干燥法(油炸),二是熱風及變溫壓差膨化干燥工藝,三是FD(真空冷凍干燥)凍干法。

????十多年前,五谷道場以“非油炸更健康”的理念曾走紅市場,在頂峰期年銷售額接近20億元,一度成為國內銷量排名前列的方便面企業。

????但“成也非油炸,敗也非油炸。”五谷道場的非油炸方便面當時被消費者詬病最多的就是:不好吃。導致起點高、起速快,但市場持久性差。

????曇花一現之后,五谷道場幾經倒騰,先后被中糧和克明面業接手,但時至今日,曾經風光無倆的五谷道場,依舊在巨大的中國方便面市場夾縫中生存,品牌尚在,產品在終端已不多見。

????事實上,非油炸方便面的嘗試一直沒有停歇,包括行業老大康師傅、白象都在非油炸領域發力過,白家食品曾在2008年3月高調宣布要進軍非油炸方便面領域,并在當年年底完成前期口味、包裝設計等各項準備工作。就在距離上市只有一步之遙時,白家突然中止了該計劃。按照白家方面的解釋:“我們在幾次調研后發現,其實非油炸方便面的市場還不是很成熟,消費者對它的接受度也不是想象中那么大。”

????不管是康師傅還是白象,最后都沒有突破非油炸桎梏,還是“油炸方便面更好吃”,真香定律從未逃脫。無獨有偶,國際市場對于非油炸的探索也一直未有停歇,油炸方便面的領導企業日清推出的拉王等產品也是試圖在非油炸市場有所斬獲。

????事實上,非油炸方便面未來起勢的原因除了五谷道場內部管理與市場運營出現問題外,也與當時市場培育不充分、同行競爭過分激烈有關。

????但值得一提的是,如今的方便面消費環境以不能與十年前五谷道場所在的市場環境同日而語。

????如今,隨著方便面市場升級趨勢已顯,使得康師傅、統一的中高端明星產品已經實現了在市場上的持續增量,為更多的創新產品帶來了更大的市場空間。而今麥郎的“非油炸”工藝創新也將迎來難得的市場紅利期,并有望成為下一個引領方便面行業實現重大創新突破的先鋒。

????創新:突破“非油炸”工藝局限

????與油炸方便面相比,傳統的非油炸方便面工藝還存在著一個不小的尷尬——因為工藝差異,非油炸方便面的口感難以與油炸方便面相比。

????在消費者缺乏健康意識的年代,“口感問題”成為消費者心目中的硬傷。畢竟作為食品而言,“美味好吃”是消費者用錢包投票的基本選擇,也是方便面61年成為全球食品的最根本原因。

????有業內人士介紹,由于油炸方便面經過油炸后本身處于多孔狀態,面體容易吸湯,俗稱“入味”,所以吃起來更香;而非油炸方便面本身復水難度大,因此面湯分離口味稍欠。同時非油炸技術對于泡面的時長(通常5分鐘左右)及水溫(95度及以上)均有要求,因此“方便面”不再方便,自然被更多消費者詬病,市場難以延展。

????但在新的大健康時代,當民眾的消費意識與消費知識同步延展后,方便面不僅僅只是“充饑”的代餐品,不僅會在泡好的方便面內加入各種佐餐食材,甚至有部分年輕消費者更愿意像傳統面條那樣用煮食、配菜的方式讓整個食用過程充滿“儀式感”。

????基于這種新的消費潮流,統一企業以“生活面”的稱謂替代方便面,意圖搶占新的消費場景。而今麥郎也同樣通過工藝創新來解決傳統“非油炸工藝”的局限,以迎合新興市場的需求,從而獲得增量爆發的機會。

????2018年8月21日,今麥郎在日本召開了一場發布會,把老范家速食面館面推向了世界方便面的發源地,引發了一場不大不小的行業“地震”——老范家速食面館面號稱“第二代方便面”,其工藝利用了中國傳統的蒸饅頭煮面條而來的蒸煮技術,做出的面條3分鐘復水,口感軟彈如同面館現煮。在發布會上日本拉面大師山本剛志到場親自試吃后對這款產品豎了大拇指,并用“柔滑”來形容這個產品的口感。

????除了在日本上市外,老范家面館面還登陸韓國銷售,創造了10秒售罄的記錄,引發了外媒對第二代方便面的強烈關注。

????有業內人士稱,“此前六十年,中國的方便面從業者始終扮演著追隨者的角色,亦步亦趨,循著日本制造的腳步艱難行走。在新的市場形勢下,今麥郎如此高調地切入當地市場,充分彰顯了范現國的勇氣與決心,與此同時,在國貨出海的大潮中,今麥郎無疑是方便面行業中的先行者。”

????同時,筆者在查閱今麥郎官方旗艦店的網友評論中也發現,基本95%以上購買者都稱這款產品很像家里煮出來的面或者跟面館吃到的面一樣。這也從側面佐證了這款非油炸方便面在口感上受到了消費者的認同。

????非油炸方便面是大勢所趨

????被今麥郎寄予厚望的老范家速食面館面也透露著今麥郎未來的戰略野心,范現國要做的,不只是和前述各大企業的非油炸產品做競爭,而是要與60多年前方便面的誕生工藝做區隔,并且,要將全新的蒸煮工藝延伸到旗下所有產品當中。

????今麥郎老范家速食面館面

????畢竟,在當前的市場環境下,要掘金未來新增的500億市場空間,今麥郎增值背后靠量增長并不現實,更多的要依托產品價值的提升。

????但今麥郎會再度陷入當年五谷道場那樣“孤掌難鳴”的境地嗎?憑借今麥郎當下的市場地位,會不會攪動整個方便面行業呢?

????對于企業而言,非油炸方便面不僅拓展現有的產品線,在大健康趨勢下,也更匹配消費者“吃精吃好”的訴求,風向效應依然明顯。尤其在“三控(控油、控糖、控鹽)”趨勢下,控油成為消費者選購商品的重要指標。據2018年英敏特對一二三線城市最新的調查中,有35%的消費者表示嘗試減少油的攝入量,這或許是非油炸方便面最明朗的前景。

????眾所周知,油炸方便面的脂質含量為20g左右,而"非油炸面"因為不用油炸僅為4~6g,是"油炸面"的四分之一左右。從產品形態上看,今麥郎的戰略是符合當前消費趨勢的。

????同時,消費品的市場競爭已經不單單是產品本身的競爭,而已經上升到企業綜合實力、供應鏈資源的競爭。而今麥郎有自己的優質麥種植基地、有自己的面粉廠、有業內領先的配套生產線及創新工藝,集約化的供應鏈管理不僅降低了產品生產成本,更具備了充足的產能與穩定的品質管理,這些因素都是今麥郎進行“自我革命”、推廣非油炸面品的市場競爭力。

????當然,“品類進化”不僅僅是為了創新而創新,目前所有的“大單品”匹配消費者利益與滿足市場升級的一大前提是——能否為企業、為客戶帶來利潤增長。

????事實上,相比油炸方便面平均30%的毛利潤,非油炸能夠再高出10%左右,這或許是各大企業紛紛布局該品類的核心推動力。而今麥郎這兩年憑借“四合一”模式,成功實現了面品與飲品收入的高增長,為渠道客戶帶來了直接的利潤提升。

????當“四合一”模式實現了對非油炸面品的銷售賦能,這就對整個方便面市場而言是一次飛躍式升級發展。但今麥郎非油炸面品注定面臨最大的難題還是市場培育與產品推廣。

????而就目前情況看,“重新發明方便面”的今麥郎已經邁出了堅實的一步,接下來能否攪動整個行業,還需要靜待時間給予我們答案。

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